Las marcas apelan a los sentidos como estrategia de marketing
“Las empresas que emplean estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40% su facturación”. Marc Gobé; “Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people”.
El ambiente puede resultar más influyente en el proceso de compra que el propio producto o la marca. Las grandes empresas lo saben y persiguen generan emociones en los consumidores a través de los sentidos, de manera que les permita influir en la formación de actitudes, recomendaciones y fidelidad.
Es clara la relación existente entre los diferentes estados de ánimo y la manera en la que compramos. A través de los sentidos se generan emociones, y estas llevan a acciones.
El momento de compra es un acto irracional provocado por un impulso nervioso que nuestro cerebro genera a partir de un sentimiento. Nuestro cerebro ha desarrollado una serie de impulsos o movimientos instintivos a partir de determinadas percepciones de la realidad. Por tanto si conseguimos en un espacio de compra generar esas emociones conseguiremos determinadas actitudes de compra en nuestros clientes.
De los 5 sentidos, el sentido del olfato es el mas evocador. En un estudio realizado, se perfumaron con aroma a pino unas toallitas desmaquilladoras de extrema suavidad. Cuando las mujeres usaban esas toallas, la percepción que de ellas tenían era de dureza, aspereza. El aroma a pino, evocaba recuerdo al tronco de árbol fibrado y rugoso, las hojas puntiagudas y punzantes y la dureza de las piñas. Esto impedía a su cerebro percibir como suave y delicada la toallita.
El olfato esta conectado con nuestro sistema límbico, lugar del cerebro donde se almacenan los recuerdos, de manera que somos capaces de reconocer un aroma de forma instantánea aunque haga más de 50 años que no lo olíamos.
Aunque son muchas las emociones que el ser humano puede experimentar, generalmente agrupadas en 6 estados, las empresas persiguen conseguir a partir de los aromas el estado de alegría. Cuando uno alcanza este estado todo lo percibe de una manera mas positiva y su predisposición hacia los mensajes es mucho mejor. Un aroma agradable nos traslada a un estado positivo, pero no hay que olvidar que un mismo estimulo puede producir emociones diferentes en cada persona, dependiendo de sus recuerdos. Es por ello que el estimulo sensorial ha de ser suave y no generar contradicciones en la mente del consumidor como ocurría con las toallitas desmaquilladoras.